MEDIX, God. 16 Br. 89/90  •  Osvrt  •  Ovisnosti HR ENG

Marketing alkohola i alkoholizam mladih

Maša Bulajić

Marketing alkoholnih pića probio se u sve vrste medija. Brojne studije koje su se bavile povezanošću povećane potrošnje alkohola i promocije alkohola nisu, međutim, našle dokaza za tvrdnju o kauzalitetu. Marketing alkohola, koji uključuje oglašavanje kao i sve druge oblike promocije, samo je jedan od čimbenika koji mogu utjecati na ponašanje u svezi s konzumacijom alkohola: liječnici, kao stručnjaci, roditelji i prijatelji, ne bi smjeli podcjenjivati svoju ulogu i važnost vlastitog utjecaja na mlade. 

 

„Ekipa... idemo dalje!!! Nakon XX i YY tuluma pripremamo brutalan tulum sa sponzorom C. extra gdje dijelimo predobre nagrade, a uz C. i TEQ... GRATIS... Uffffff bit će to kvalitetno razbijanje.....:-).“ Vjerovali ili ne, navedeni je tekst, uz naravno puna imena marki alkoholnih pića, uvodnik u web oglas jednoga poznatog kvarnerskog diskokluba. Stranica je dostupna svima i svakome tko zna čitati. Oni koji pripadaju u rijetko sretnu kategoriju nepismenih neće se osjetiti osobito pogođenima, jer su fotografije „veseljaka pod gasom“ eksplicitne i pozivaju na navedeno „kvalitetno razbijanje“ bez mogućnosti zabune... Ipak slika govori više nego 1000 riječi!

Većina ljudi bit će ogorčena smatrajući da su promocijske poruke poput navedene razlog i povod za trovanja alkoholom, nesreće, nasilje i ostalo što se povezuje s pijanstvom mladih. Međutim, postavlja se pitanje kolika je zaista odgovornost marketinga alkoholnih pića za posljedice opijanja djece i mladih, a koliko se radi o drugim čimbenicima. Stoga se valja podrobnije upoznati s marketingom kako bi se procijenila mogućnost za osobno i profesionalno uključivanje u rješavanje problema alkoholizma u djece i mladih.

Marketing i prodaja alkoholnih pića u Hrvatskoj

Nepobitna je činjenica: na veća ili na manja vrata, marketing alkoholnih pića probio se u sve vrste medija. Dok je kontrola poruka u tiskanim medijima prilično jednostavna, nadzor nad porukama u elektroničkim medijima u svakodnevnom je životu gotovo nemoguć. Zakon o oglašavanju alkoholnih pića u Hrvatskoj, naravno, postoji. Kao što postoji zakon o oglašavanju, postoji i zabrana prodaje alkoholnih pića maloljetnima i osobama koje su već pod utjecajem alkohola. Međutim, kao što i Europska unija svako malo predbacuje, hrvatski su zakoni dobri, ali je problem u njihovom neprovođenju. Tko poznaje prodavača koji maloljetnicima uskraćuje kupnju alkohola? Tko može pokazati vrata kluba koji ne potiče na konzumaciju alkoholnih pića?

Vinske mušice u našoj zemlji

Sudeći prema podacima iz dnevnog tiska, u Hrvatskoj je oko 270.000 alkoholičara i još toliko onih koji prekomjerno piju i ne brinu za posljedice. U Hrvatskoj se navodno oko 7000 osoba svake godine prvi put liječi od alkoholizma.

U travanjskom broju „Jutarnjeg lista“ eminentni liječnici u članku namijenjenom općoj populaciji jasno, nedvojbeno i angažirano progovaraju o pijanstvu među mladim ljudima. Vrijeme medijske objave odlično je tempirano, neposredno prije dolaska toplih dana i dugih noći na otvorenom. Stručnjaci koji komentiraju problem cijenjeni su liječnici. Novinar je vrstan. U tekstu je navedeno i sljedeće:

„Šef zadarske pedijatrije dr. Darko Radman je za medije otkrio da je maloljetnički alkoholizam na tom odjelu postao masovna pojava, koja ponekad rezultira i komom. Posebno uznemirava to da su najčešći pacijenti na ispumpavanju želuca djevojčice, učenice zadarskih osnovnih škola u dobi od samo 13 ili 14 godina.

Strašna je scena kad vam na odjel dođe pijana curica koja ne zna za sebe, povraća, psuje i nogama tuče medicinsku sestru ili liječnika dok joj pokušavaju pomoći. Ta djeca više ne piju vino ili pivo, nego samo žestoki alkohol poput votke, koja može zavarati i odraslog čovjeka od sto kilograma, a kako ne bi 13-godišnjake, rekao je dr. Radman za Slobodnu Dalmaciju, napominjući kako djeca često ne znaju kakve mogu biti posljedice njihovih postupaka.

Mladi koji piju velike količine alkohola, što se nerijetko događa vikendom, podložniji su akutnom oštećenju jetre nego odrasli jer se kod njih alkohol brže apsorbira, kaže prof. dr. Rajko Ostojić iz Klinike za gastroenterologiju KBC-a Zagreb. Naglašava da mladi nerijetko piju alkohol s gaziranim pićem koje pospješuje apsorpciju alkohola zbog ugljičnog dioksida, što znači da im je jetra time dodatno ugrožena.

Alkohol loše djeluje i na mozak ili, bolje rečeno, kod mladih inicira nekontrolirano ponašanje, napominje alkoholog dr. Darko Breitenfeld. Objašnjava kako iz te činjenice može proizaći niz problema, od agresije do neželjenog seksa i pojave raznih infekcija. Ističe i da alkohol uništava stanice mozga i oštećuje središnji živčani sustav.

Dugotrajna konzumacija nerijetko dovodi do alkoholne kardiomiopatije ili oštećenja srčanog mišića, naglašava ravnateljica Poliklinike Srčana dr. Mirjana Jembrek Gostović. Napominje da je alkohol opasnost i za krvne žile, odnosno za koronarne bolesti.“ (kraj citata)

Što se nakon objave toga kvalitetnog novinskog članka promijenilo? Do kakvih je promjena došlo u javnosti? Je li došlo do buđenja „nadležnih“ struktura? Je li primijećena ijedna zaista osmišljena i uspješno dizajnirana medijska kampanja usmjerena prema mladima, s ciljem sprečavanja pijanstva? Jesu li pojačane represivne mjere, ophodnje i kontrole na cestama? Jesu li se poznata lica počela pojavljivati u propagandnim porukama za prevenciju alkoholizma, a ne samo za pivo? Je li problem mladenačkog pijanstva smanjen? Od primjećivanja, preko prepoznavanja i priznavanja pravog problema, pa do akcije očigledno je dug put.

Veliki svijet, razvijeni sjever, napredni zapad i nedaleki istok

Mudar čovjek u mnoge stvari ne povjeruje dok ih ne vidi vlastitim očima. Uz to, skepsa i oprez valjda su nuspojave diplome medicinskog fakulteta. Problem binge-drinkinga, dakle bjesomučnog kratkotrajnog pijenja s nedvojbenom namjerom opijanja, čest je u sjevernim zemljama Europe. U Skandinaviji naime postoji međunacionalni hobi teškog opijanja petkom i subotom, poglavito u jeftinijim, bescarinskim zonama na brodovima. Tko ne može na brod, pije po gradu, koji je umjesto turističke atrakcije subotom ujutro više predmet interesa nesretnih čistača (mahom stranaca).

U SAD-u, iako se regulativa razlikuje u pojedinim saveznim državama, mladi načelno smiju kupiti alkohol tek u dobi od navršene 21. godine. To je logično i granica za izlazak u barove koji serviraju alkohol. Trgovac i ugostitelj koji prekrše zakon mogu očekivati otkaz, pa se ne igra vatrom (bocom). Ako se roditelji pojave u lokalu zajedno s pomlatkom koji još nije legalan za pijenje alkoholnih pića, lijepo se svi „pokupe“ u neki primjereni family restoran. Naravno, mladi se ljudi uvijek snađu, vozačke dozvole s lažnom godinom rođenja nije teško nabaviti, a tada kreće „druženje po kućama“... Ali, ne i opijanje na javnim mjestima.

Iskustva iz Škotske govore da novo tisućljeće nije donijelo ništa dobro glede alkoholizma. Osim što nezadrživo piju, lokalne djevojčice noću hodaju toliko oskudno odjevene da im je pothlađivanje garantirano.

U Turskoj, međutim, i u gluha doba noći posvuda su ljubazni, sjajno raspoloženi, neagresivni ljudi, čemu je zasigurno pridonijelo odsustvo pijanaca.

Pitanje je: koja je kultura razvijena?...

Kapljica ima dugu povijest

Alkoholu je ime dao Paracelsus u 16. stoljeću, prema arapskoj riječi „al-kuhl“, što u prijevodu znači jako fin. Činjenica je da je konzumacija alkohola stara valjda koliko i povijest čovjeka. Ljudi su već prije 30-40.000 godina proizvodili i pili alkoholna pića od meda, mlijeka, voća ili žitarica, a uzgoj grožđa za proizvodnju vina počeo je u planinama između Crnog i Kaspijskog mora navodno još 4000-6000 godina prije Krista. Vino i ostala alkoholna pića pila su se u vrijeme egipatskih faraona, a i stari Grci i Rimljani bili su poznati kao često neumjereni uživaoci vina. Zanimljiv je podatak da stari Rimljani navodno nisu imali pristupa kapljici prije tridesetog rođendana.

Ljudi su zarana shvatili da alkohol osim prehrambene, zdravstvene, religijske ili koje već uloge ima i niz štetnih djelovanja, pa neke civilizacije zabranjuju njegovo konzumiranje: Kuran zabranjuje konzumiranje alkoholnih pića, a prema Bibliji čovjek se treba kloniti pijanstva. Engleski je parlament 1606. godine donio odluku o suzbijanju grijeha pijanstva. U SAD-u je 1906. godine donesen zakon o obaveznom označavanju proizvoda koji u sebi sadrže alkohol, kokain, kanabis i opijate. Rezultati su bili dvojbeni, pa je 1917. objavljen i zakon o prohibiciji, koji stupa na snagu 1920. Rezultat te respresivne mjere bila je međutim protuzakonita, ilegalna proizvodnja i trgovina alkohola.

Povijest marketinga alkoholnih pića

Oglašavanje se razvijalo paralelno s razvojem tehničkih mogućnosti tiskara i popularizacijom pojedinih medija; oglašavanje alkohola dugo se vremena nije izdvajalo od oglašavanja ostalih artikala. Naime, umjerena i diskretna konzumacija alkohola bila je društveno prihvaćena. Ilustracije radi, valja se sjetiti scena iz TV serije Mad Men, koja evocira poželjno ponašanje uspješnih građana polovicom prošlog stoljeća. Za razliku od pušenja, oduvijek se znalo da je pretjerivanje u alkoholu povezano s neželjenim zdravstvenim i socijalnim posljedicama.

Dvije od u svijetu najpoznatijih kampanji oglašavanja bile su za pivo Guiness i za votku Absolut. John Gilroy bio je autorom nekih od najpoznatijih kampanja za Guiness, i to u prvoj polovici 20. stoljeća. Od svekolike menažerije koju je koristio u svojim oglasima, najpoznatiji je tukan. Absolut votka je švedski proizvod koji je na tržište SAD-a ušao 1979. godine. Lansiranje je bilo pravi izazov, jer niti je Švedska bila poznata po votki, niti je votka bila cijenjeno piće, a niti je ambalaža (boca) bila atraktivna. Inovativna kampanja vođena od TBWA-a uspjela je međutim uključiti auditorij u interaktivni marketing. Oglasi za Absolut votku pomaknuli su, dapače, granice oglašavanja prema umjetnosti i po tome ostaju zapamćeni. Absolut votka ujedno je povećala sveukupnu prodaju votke u SAD-u.

Trenutačne odrednice oglašavanja alkoholnih pića

SAD je primjer razvijenog tržišta u kojem samoregulacija od strane proizvođača stvara pouzdane, čvrste standarde za oglašavanje, pa su time izbjegnuti federalni zakoni. Trenutačni je standard da se alkohol smije oglašavati u medijima čijih je 70% čitatelja punoljetno. Kreativne poruke ne smiju se obraćati mlađima od 21 godine, niti se smiju koristiti likovi iz npr. crtanih filmova. Oglas ne smije poticati na neodgovorno konzumiranje alkohola, niti se smije isticati utjecaj alkohola. Na koncu, o izdavaču ovisi hoće li u svoje glasilo uvrstiti oglas.1

U Ujedinjenom Kraljevstvu Velike Britanije i Sjeverne Irske, pod kontrolom Ofcoma i Advertising Standard Authorityja, od siječnja 2005. kampanje ne smiju aludirati na povezanost alkohola i društvene uspješnosti ili seksualnog uspjeha. Također, nazivi ne smiju sadržavati poveznice sa spolnim promiskuitetom, nezakonitim djelima, mačizmom i sl.2

EU i SZO specificirali su da oglašavanje alkohola mora biti kontrolirano. Od rujna 2005. godine na snazi je pet etičkih principa oglašavanja, koji obvezuju da se djeca i mladi isključe iz promocije. Televizijsko oglašavanje regulirano je posebnim zakonom koji je po snazi iznad nacionalnih zakona. Alkoholna pića ne smiju se dovoditi u vezu s povećanim društvenim ili seksualnim uspjehom, boljom fizičkom kondicijom ili vozačkim sposobnostima, te s terapijskim, stimulativnim ili sedacijskim obilježjima; ne smije se poticati na pretjerivanje u potrošnji, niti se apstinenciju i umjerenu potrošnju smije prikazivati u negativnom svjetlu; visok udio alkohola u piću ne smije se prikazivati u pozitivnom svjetlu. U EU je dakle dopušteno odgovorno oglašavanje alkoholnih pića, a samoregulativa je temeljna odrednica oglašavanja.3

EU zakoni primjenjuju se u Švedskoj, ukoliko nije drugačije odlučeno. Temeljem toga dopušteno je oglašavanje vina i ostalog alkohola. Prije EU bilo je dopušteno samo oglašavanje „laganog piva“ – što je išlo i u prilog prodaji ostalih kategorija piva oglašavanog branda. Norveška potpuno zabranjuje bilo kakvu promociju alkohola na TV-u i na billboardima. Također, alkohol se prodaje u specijaliziranim prodavaonicama (Vinmonopol). U trgovinama prehrambenih proizvoda, koje smiju prodavati pivo, pivo se nakon određenog večernjeg sata zaklanja od pogleda kupaca velikim prekrivačima. Postoje međutim „Danske baaten“, veliki brodovi koji plove na relaciji Norveška – Danska (ili Švedska, Njemačka, zemlje Baltika), koji se s obzirom na plovidbu u međunarodnim bescarinskim vodama nemilosrdno koriste ne samo za transport, nego i za bezgranična opijanja. Ta ponižavajuća varijanta konzumacije alkohola svakako je upečatljiva, a može se doživjeti ne samo u skandinavskim, nego i nordijskim zemljama.

Proizvođači vina u Hrvatskoj tvrdili su da su izgubili bitku, a skoro i rat s pivarskom industrijom zbog prejakog lobija velikih korporacija, za koji su tvrdili da je devedesetih godina progurao zakon o pivu kao prehrambenoj namirnici, zbog čega je za pivo bilo dopušteno reklamiranje, a za vino ne. Pivo, kao najprodavanije alkoholno piće, u kategoriji je prehrambenih proizvoda, pa se na marketing piva primjenjuju pravila koja i vrijede za industriju prehrambenih proizvoda. Alkoholno piće je ono koje sadrži više od 1,2% alkohola. Specifični zahtjevi za označavanje vina, voćnih vina, drugih proizvoda od grožđa i jakih alkoholnih pića propisani su Zakonom o vinu (NN 96/03) i Pravilnikom o jakim alkoholnim i alkoholnim pićima (NN 172/04, 73/07). Od ove se godine međutim može svjedočiti oglašavanju vina ne samo putem već uvriježenog ocjenjivanja/osvrta u gastrorubrikama tiskovina, već i putem plaćenih oglasa. Nezaštićene web stranice kompanija da se i ne spominje.

Sponzorstva

Marketing alkoholnih pića putem sponzorstva sportskih događanja odavno je poznat, no u različitim zemljama različito se tretira. Dok su sponzorstva u SAD-u prihvaćena, u zemljama poput npr. Francuske nisu legalna. NASCAR utrke su sponzorirane od Budweiser piva (proizvođač Anheuser-Busch), no vozači mlađi od 21 godine ne smiju na odjeći isticati brandove alkohola. Za Jack Daniel’s promocijski je slogan „Budi šampion, pij odgovorno“. Jim Beam također koristi apele o odgovornom konzumiranju alkohola. Formula 1 prvenstveno je povezana s industrijom duhana, no Budweiser, Beck’s i Johnny Walker se pojavljuju kao sponzori. Kod nekih je prisutno isticanje poruke „Please don’t drink and drive“. U zemljama poput Francuske ili onih Srednjeg istoka, proizvođač Budweisera mijenja na utrkama logotip piva u logotip zabavnoga parka koji posjeduje (načelno je to Sea World). Kriket i poglavito ragbi uvelike su sponzorirani od proizvođača alkohola.4

Povezanost promocije i zloporabe alkohola

Više studija koje su se bavile povezanošću povećane potrošnje alkohola i povećane promocije alkohola nije našlo dokaza za tu tvrdnju. Zaključeno je da pojačanim marketingom ne raste potrošnja, nego se zbivaju promjene na razini preferencije brandova. U tim studijama nije nađena povezanost između zabrane promocije i smanjene potrošnje. Također, nije nađena povezanost promocije alkohola i povećanog broja nesreća. Dapače, dok se u marketing alkohola ulagalo sve više, broj nesreća sa smrtnim ishodom kontinuirano se smanjivao.5,6

 

SLIKA 1. Promidžba alkohola nije uvijek u izravnoj vezi s porastom potrošnje. U Njemačkoj, Ujedinjenom Kraljevstvu i Nizozemskoj bilježi se pad potrošnje alkohola unatoč porastu ulaganja u promociju, dok je slična situacija i u nekim drugim zemljama svijeta. Na grafikonu je prikazan pad potrošnje alkoholnih pića na Novom Zelandu, unatoč povećanim ulaganjima u promidžbu 

 

U Njemačkoj, Ujedinjenom Kraljevstvu i Nizozemskoj bilježi se pad potrošnje alkohola unatoč porastu ulaganja u promociju.7 Studija s Novog Zelanda pokazuje da s porastom promoviranja alkohola od 1992. g. pada njegova potrošnja (slika 1). Marketinški, alkohol se tretira kao zreli proizvod, pa se promocijom alkohola ne očekuje povećanje potrošnje, ali se očekuje da će promocija dovesti do jačanja promoviranih brandova na štetu nepromoviranih, te do kreiranja lojalnosti potrošača.8

Oglašavanje ima mjerljiv efekt na tržišni udio među brandovima, kao i na supstitucijski efekt među brandovima. Sveukupna vrijednost piva proizvedenog u SAD-u iznosi godišnje oko 50 milijardi dolara. Povećanje tržišnog udjela od svega 1% iznosi 500 milijuna dolara. Ukoliko bi se međutim sveukupno tržište povećalo za 1%, brand koji ima tržišni udio od npr. 10% povećao bi prodaju za svega 50 milijuna dolara. Zato se promocija fokusira na već postojeće potrošače, a ne na širenje tržišta. U SAD-u je konzumacija piva pala od 1990. do 1999. godine za 7,5%. Strana piva (Beck’s, Guinness, Carlsberg i Corona) povećala su istovremeno tržišni udio s 4,5% na 9,1%.9 Rivalstvo postoji dakle ne samo među brandovima, nego i između kategorija. Tako se i u Hrvatskoj ne bori samo npr. Ožujsko pivo protiv Karlovačkog i protiv Pana, već i pivo protiv vina.

Pojedini su se brandovi profilirali prema specifičnim demografskim skupinama, pa su tako neka piće postala tipično „ženska“. Neka su se pića razvila zato da bi se u potrošnju uključile i skupine koje inače ne bi pile. Možda je trenutačno najispravniji zaključak američkog Nacionalnog instituta za zloporabu alkohola i alkoholizam, koji u svojem izvješću iz 2000. godine zaključuje da zaključka nema i da su rezultati istraživanja utjecaja promocije alkohola šaroliki.

S druge strane, istraživanje Snyder i suradnika iz 2006. godine, iako ograničeno samo na „reklame“ i bez analize ikakvih drugih marketinških aktivnosti, nedvojbeno je pokazalo da mladi koji su, osobito dugotrajno, izloženi „reklamama“ – piju više.10

Očigledno uzročno-posljedična povezanost alkoholizma i marketinga nije jednostavna. Obeshrabrujuće? Naprotiv, pozicionira svakog od nas kao moguću snagu promjene.

Utjecaj na mlade

Mladi ljudi posebno su osjetljiva skupina društva.11 Na njih su usmjereni tzv. alcopops proizvodi, tj. slatkasta, šarena alkoholna pića dopadljivih naziva. Teško je pouzdano zaključiti povećavaju li takva pića opasnost od zloporabe alkohola i neodgovorne konzumacije. Alkohol načelno, za razliku od opojnih droga, nije otrov ukoliko se konzumira umjereno, pa stigmatizacija alkohola nije potrebna. Fascinacija potpunom zabranom može u mladih ljudi biti osnovnim pokretačem za traženje alkohola. Zakoni o dobnoj granici za promociju alkohola variraju od zemlje do zemlje (dobna granica iznosi čak 25 godina u Ujedinjenom Kraljevstvu, Australiji i Južnoafričkoj Republici), zabrana korištenja dječjih junaka i likova, stvarnih ili imaginarnih (npr. SAD, Ujedinjeno Kraljevstvo, Novi Zeland, Njemačka) ili promocija na zbivanjima gdje su auditorij mahom djeca (npr. SAD, Hong Hong, te neke afričke zemlje).

 

SLIKA 2. Katastrofalni podaci o konzumaciji alkohola u Hrvatskoj i sve većem udjelu mladih u ukupnoj potrošnji dobivaju sve veći prostor u domaćem dnevnom tisku

 

Različite kulture odlikuju se i različitim načinima konzumacije alkohola. Primjerice, u Danskoj i u Irskoj izrazito je prisutno teško vikend-opijanje (spomenuti binge- drinking) ne samo mladih, već i odraslih. Istodobno, u obje je zemlje promocija alkoholnih pića strogo zabranjena. Pitanje je što je tu kokoš, a što jaje: je li prvo postojao problem teškog opijanja, pa je zbog toga regulativa u svezi promocije alkohola toliko striktna, ili je maksimalno stroga regulativa u stvari pridonijela popularnosti „zabranjenog voća“.

Problem je dublji i kompleksniji od utjecaja puke „reklame“ i čini se da zaista ovisi o lokalnoj kulturi kao predisponirajućem faktoru. Može se raspravljati o tome je li umjereno pijenje alkohola blagodatno za zdravlje, no nema diskusije o tome da je pretjerano pijenje izravno povezano s kratkoročno i dugoročno rizičnim ponašanjem i posljedicama istog. Najveći rizik za mlade predstavlja akutno opijanje sa svojim posljedicama po sigurnost, što rezultira nesrećama i ozljedama, te smrću. Radi se i o životnoj dobi koja je karakterizirana iskušavanjem granica, nepoštivanjem normi i testiranjem u rizičnim situacijama, što pokazuje istraživanje Globalnog opterećenja bolestima objavljeno u „Lancetu“ 1997 godine.12 Ohrabrujuće je da rezultati nekih istraživanja pokazuju kako najveći utjecaj na mlade imaju roditelji (62%), najbliži prijatelji (28%), nastavnici (9%), TV (7%), te „reklame“ svega (4%).

Samoregulacija

Samoregulacija od proizvođača označava proces u kojem proizvođači zajedno sa svojim marketinškim agencijama donose pravilnike o oglašavanju i brinu se da su prihvaćeni i poštovani. Samoregulacija postoji kako bi se proizvođače svelo pod zajednički nazivnik društveno odgovornog ponašanja, a uz izbjegavanje dugotrajnih birokratskih procedura. Nova studija je pokazala da od 22 europske zemlje 21 (uključujući sve članice EU) ima razvijen sustav samoregulacije koji upravlja promidžbenim aktivnostima alkoholne industrije. U dodatku samoregulaciji, 16 od spomenutih zemalja ima i zakon o oglašavanju alkohola.

Italija bilježi jednu od najnižih stopa trovanja alkoholom, a u zemlji je oglašavanje u potpunosti regulirano odrednicama samoregulacije proizvođača. U Grčkoj su prisutni i samoregulacija i državni zakoni, a zemlja također bilježi jednu od najnižih stopa trovanja alkoholom. Rumunjska također bilježi jednu od najnižih stopa intoksikacije, no u toj je pak zemlji bilo kakva promocija alkohola najstrože zabranjena. Ne treba zaboraviti da je u većini zemalja konzumacija alkohola uvelike usmjerena i na dio pića koji se nikada ne oglašava, bilo da se radi o jeftinim pićima ili kućnim prerađevinama. To je osobito naglašeno u zemljama u razvoju, gdje je kućni destilat uvelike dostupan, a najjeftiniji alkohol najpopularniji za opijanje. U Australiji je industrija alkohola sama pokrenula odgovoran sistem za promociju svojih proizvoda.

Očigledno, pozitivan trend društveno odgovornog poslovanja nužan je uvjet uspjeha, čak i opstanka korporacija diljem svijeta. Možda je stoga korak dalje u oglašavanju alkoholnih proizvoda upravo odgovorno oglašavanje, koje promovira isključivo društveno prihvatljivo konzumiranje alkohola, no bez potpune stigmatizacije. Radi se o zahtjevnom zadatku koji može biti velik izazov kompetentnom oglašivaču.

Društvena odgovornost

Neki od najvećih društveno odgovornih projekata potpomognutih od proizvođača alkohola su Violence against Women, te Global Road Safety Partnership (GRSP) – u suradnji sa Svjetskom bankom, međunarodnim Crvenim križem i Crvenim polumjesecom. Misija GRSP-a je smanjenje broja prometnih nesreća i pogibija, poglavito u zemljama u razvoju te zemljama u tranziciji. To se prije svega odnosi na mlade ljude, koji i najviše stradavaju. Pretpostavka je da je utjecaj sponzora ograničen, a da su ključni kulturološki utjecaji, utjecaj roditelja, prijatelja, te dob, spol i utjecaj medija (Paris Hilton efekt). Izvještaj s Novog Zelanda pokazuje da je 2000. godine svega 5% žalbi bilo usmjereno prema oglašavanju alkohola, u usporedbi s 48% žalbi iz 1991. Tijekom tih deset godina ASA (Advertising Standards Authority) bila je posebno koncentrirana na poštivanje visokih standarda društvene odgovornosti u promociji alkohola.13 U Europi postoji European Advertising Standard Alliance, kao nova i korisna regulativa za primjenu samoregulacije.

Ima li industrija alkohola, prvenstveno piva, i u Hrvatskoj interesa napraviti iskorak i razviti svoja marketinška znanja i vještine na polju društvene odgovornosti? Može li i hoće li moćna industrija spriječiti oglase poput onog s početka ovoga osvrta? Je li sloboda elektroničkih medija dovela do anarhije po pitanju kontrole sadržaja? Žele li se zaista vrsni stručnjaci koji se bave marketingom alkohola upustiti u veći izazov?

Zaključak

Poveznica između oglašavanja farmaceutske, duhanske i opisane alkoholne industrije je u ograničenoj informaciji koja se smije prezentirati samo dijelu auditorija. Takva ograničena informacija mora biti transformirana u upečatljivu i učinkovitu poruku, mora biti relevantna za auditorij i u ograničenim mogućnostima izričaja ponuditi kupcu upravo proizvod za koji kupac smatra da mu je potreban. Oglašavanja u specifičnoj industriji, kao što je i alkoholna, predstavljaju izazov za marketing: osim poštivanja globalnih sporazuma i lokalnih zakona, potrebno je točno procijeniti kulturološke utjecaje, kako one dobre tako i one loše. Potrebno je poznavati trendove popularne među ciljnom populacijom. Tu su i smjernice nastale pravilnicima o društveno odgovornom ponašanju proizvođača, koje bi trebale biti okvir za oglašavanje.

Oglašavanje je međutim samo jedan od čimbenika koji mogu utjecati na ponašanje mladih ljudi u svezi s konzumacijom alkohola. Nije realno očekivati da je oglašavanje presudna komponenta jer se radi o spomenutoj marketinškoj borbi za brand ili kategoriju, dakle unutar tržišta već postojećih konzumenata. Međutim, s obzirom na dobro poznavanje svoje ciljne populacije, marketing industrije alkohola morao bi se znati uključiti i u konkretne promišljeno dizajnirane medijske kampanje za promicanje borbe protiv alkoholizma u mladih, te u praksi u Hrvatskoj potvrditi razumijevanje društvene odgovornosti i partnerstva.

Liječnici, kao stručnjaci, roditelji i prijatelji, ne bi smjeli podcjenjivati svoju ulogu i važnost utjecaja na mlade. Možda se u svijetu velikog biznisa kao obični građani osjećaju malodušno, no moć je liječnika veća od one koja se čini na prvi pogled.

Cilj je osvrta poticanje na razmišljanje o problemu alkoholizma u mladih. Osvrt ne daje odgovore, ali nudi viđenje problema iz perspektive koja se liječnicima načelno ne prezentira. Vjerujući da je samo promišljena strategija koja uključuje interdisciplinarnu suradnju ispravan korak u borbi s tim problemom, nadamo se silasku Hrvatske s vrha neslavne ljestvice zemalja najgorih u prevenciji alkoholizma. 

 


LITERATURA:
1. DISCUS, 2006. http://www.discus.org/industry/ code/code.htm
2. BBC on web, 2006. Beer advert banned for sex link. http://www.news.bbc.co.uk/l/hi/uk4600622.stm
3. WHO, 2005. http://www.euro.who.int/document/ e88335.pdf
4. Australian newspaper, 31. ožujka 2007. The time has come to end glamourising alcohol sponsorship. http://www.theaustralian.news.com.au/story
5. Lee B, Trembley VJ. Advertising and the US market demand for beer. Applied Economics 1992;24(1): 69-76.
6. Nelson JP, Young DJ. Do advertising bans work? An international comparison. International Journal of Advertising 2001, 20(3):273-296.
7. Calfee J, Scheraga C. The influence of advertising on alcohol consumption: A literature review and an econometric analysis of four European nations. International Journal of Advertising 1994;13(4):287-310.
8. www.beerwsc.co.nz/html/advertising-consumption. html
9. Gius MP. Using panel data to determine the effect of advertising on brand-level distilled spirits sales. J Stud Alcohol 1996;57(1):73-6.
10. Snyder LB, Milici FF, Slater M, Sun H, Strizhakova Y. Effects on alcohol advertising exposure on drinking among youth. Arch Pediatr Adolesc Med 2006;160 (1):18-24.
11. European Commission (2001). Council Recommendation 2001/458/EC on the drinking of alcohol by children and adolescents. http://europa.eu.int
12. Murray CJ, Lopez AD. Alternative projections of mortality and disability by cause 1990-2020: Global Burden of Disease Study. Lancet 1997;349(9064): 1498-504.
13. Advertising Standards Authority (2000). Annual report 2000. Auckland, New Zealand. www.asa. co.nz/2000/AR.htm

Hrvatska najlošija u prevenciji alkoholizma

„Večernji list“ je u prvim danima studenoga prenio da je britanski psihijatar David Nutt u „Lancetu“ objavio studiju o štetnosti droga i alkohola, a u kojoj tvrdi da se alkohol mora staviti u istu kategoriju ovisnosti kao heroin i crack. Nutt studiju temelji na devet kategorija opasnosti za ovisnika i štetnosti koju opijati čine društvu. Alkohol je dapače dospio na prvo mjesto štetnosti: u širokoj je i rastućoj uporabi i ima najveće posljedice, ne samo na alkoholičare nego i na okolinu.

Naš tisak citira neuropsihijatra dr. Darka Breitenfelda, koji se slaže s Nuttovim tvrdnjama i ukazuje na potvrdu istih i u našem društvu: recentni slučajevi zanemarivanja djece i zlostavljanja u obitelji redom su bili povezani s alkoholom (u prosjeku je u našoj zemlji 70% slučajeva zlostavljanja i zanemarivanja djece povezano s alkoholom). Vožnja u alkoholiziranom stanju najčešći je uzrok smrti među mladima, a najčešći uzrok smrti osoba do 45. godine života je – alkohol.

Tisak podsjeća da je ne tako davno objavljeno istraživanje u kojem se Hrvatska popela na neslavni vrh ljestvice zemalja koje su najlošije u prevenciji alkoholizma, unatoč katastrofalnom stanju u nas. Zakoni su preblagi, alkohol je prejeftin i lako je dostupan svima, pa i maloljetnicima, koji ga bez ikakvih sankcija konzumiraju i na javnim mjestima. Pijenje mladih povezano je s neuspjehom u školi, rizičnim seksualnim ponašanjem, prometnim nesrećama, razvoju ovisnosti, kriminalom, itd.

Psihijatrica dr. Patricia Jelačić-Majdadžić u izjavi za „Večernji list“ slaže se s Nuttovim tvrdnjama da se definitivno premalo pozornosti posvećuje zloporabi alkohola i problemima koji zbog toga nastaju za obitelj i zajednicu.

„Vjesnik“ pak u svom trobroju izdanom oko Dana mrtvih citira psihijatra dr. Zorana Zoričića, koji između ostalog predlaže i da industrija alkoholnih pića financijski podupre „antireklamu“ alkohola, a Ministarstvo pravosuđa klubove liječenih alkoholičara. Kao stručnjak, dr. Zoričić navodi da mladi najčešće zlorabe alkohol ili kao simptom nekoga drugog psihičkog poremećaja ili zbog pogrešne predodžbe o tome kako se uklopiti u svijet odraslih.

U proljeće 2010. godine naš je dnevni tisak također kvalitetno komentirao problem alkoholizma u mladih, citirajući i nekoliko cijenjenih hrvatskih liječnika koji se u svojoj praksi susreću s tom problematikom. Jesmo li spremni podnositi da alkoholizam mladih, umjesto da bude jasno označen kao jedan od vodećih društvenih problema, ostaje samo brigom šačice ljudi, mahom liječnika i dijela novinara?