Uloga društvenog marketinga u medicini
Društveni marketing je integrirana, sveobuhvatna disciplina, koja udružuje znanja i vještine iz više polja znanosti, u prvom redu s namjerom podizanja kvalitete života ljudi, a bez ostvarivanja profita. Usredotočujući se na društvenu dobrobit, društveni marketing potiče promjene unutar različitih društveno važnih oblika ponašanja. Društveni marketing u medicini sustavna je primjena marketinških koncepata i pristupa, s ciljem ostvarenja promjena ponašanja značajnih za zdravlje pojedinca i društvo u cjelini. Sve je više problema s područja zdravstva koji se natječu za pozornost javnosti, a javnost pritom ima ograničeno vrijeme koje može ili želi posvetiti njihovim rješavanjima. To naglašava potrebu za provođenjem djelotvornih kampanja, onih u kojima se komunikacija putem masovnih medija primjenjuje s komunikacijom koju posreduju zdravstveni djelatnici.
OGLAS
U suvremenoj je komunikaciji pojam „društveni“ uvelike prisutan. Društvene mreže, društvena odgovornost, društveni marketing,… nazivi su s kojima se svakodnevno susrećemo. Za ispravno razumijevanje svakoga pojedinog, kao i uloge u međusobnoj interakciji, potrebno je definirati što koji naziv podrazumijeva. Slijedi prikaz temeljnih činjenica o društvenom marketingu.
Rješenja društvenog marketinga
Društveni marketing je integrirana, sveobuhvatna disciplina, koja izvire iz više znanosti. Stoga je u strukturu društvenog marketinga utkan širok spektar znanja iz područja društvenih znanosti – npr. iz psihologije, komunikacija i sociologije, ali i komercijalnog marketinga. Bilo bi suviše jednostavno ustvrditi da društveni marketing koristi iskustva komercijalnog marketinga za postizanje nekomercijalnih ciljeva. Ispravno je da društveni marketing primjenjuje pristup orijentiran prema kupcu (customer oriented) i koristi koncepte, teorije, tehnike i alate iz domene komercijalnog marketinga, ali za područje društvenih pitanja.
Za što je potreban društveni marketing? Moglo bi se reći da društveni marketing nudi rješenja onih društvenih problema koje država ne rješava. Prihvaćeno je stajalište da se, kao priznata, formalna disciplina, društveni marketing pojavljuje 1971. godine člankom P. Kotlera i G. Zeitmana „Social Marketing: An Approach to Planned Social Change“, objavljenim u „Journal of Marketing“. Društveni je marketing dakle prepoznat kao disciplina tek 70-ih godina dvadesetog stoljeća, no ne može se reći da je tada i nastao. Primjer koji potkrjepljuje tvrdnju je npr. korištenje društvenog marketinga za kontrolu rađanja u Indiji, kada je pristup temeljen na uvjeravanju dobio prednost u odnosu na donošenje i provođenje zakonskih mjera.
Uz fokus na društvenoj dobrobiti, društveni marketing potiče promjene unutar različitih društveno važnih oblika ponašanja. Kada se govori o promjenama, valja se sjetiti da su se promjene u društvu i u međuljudskim odnosima sve do industrijske revolucije odvijale veoma polako. Inovacije su bile rijetke, a djelomičan razlog nalazi se i u komunikaciji, koja je, u usporedbi s današnjom, bila nerazvijena. Međutim, danas su promjene brze i česte, čemu se treba kontinuirano prilagođavati.
Podizanje kvalitete života ljudi
Nije cijeli neprofitni marketing ujedno i društveni marketing: na primjer, kampanje kojima se ohrabruje i podsjeća stanovnike na potrebu redovite kontrole krvnog tlaka, usvajanje poželjnih životnih navika i korištenje lijekova sukladno uputi liječnika usmjerene su dugoročnoj promjeni ponašanja i tada se govori o društvenom marketingu. Nasuprot tome, jednodnevna izolirana akcija kao npr. „Hodajte na posao“, ukoliko nije dijelom sveobuhvatne strategije, ne može se smatrati društvenim marketingom. Društvena odgovornost, često spominjana u korporativnim promidžbenim porukama, također nije sinonim za društveni marketing. Nadalje, valja razlikovati društveni marketing od društvenog marketinškog koncepta, koji je preteča održivog razvoja u problematici integracije problema društvene odgovornosti u strategije komercijalnog poslovanja. Ponekad nije lako prosuditi radi li se o društvenom marketingu ili o PR aktivnostima komercijalnog marketinga. Primjerice, kako kategorizirati prikupljanje sredstava za neku bolnicu, u organizaciji i pod pokroviteljstvom tvrtke koja je jasno i nedvojbeno profitno orijentirana?
Jones & Bartl ett Publishers
U temeljima je društvenog marketinga da ispunjava potrebu društva za podizanjem kvalitete života ljudi. Cilj je služiti interesima ciljne skupine ili društva, bez ostvarenja profita. Drugim riječima, u uvjetima često skromnih financijskih izvora, svrha je društvenog marketinga promocija ciljeva koji načelno nisu profitabilni. Promjena ponašanja ostvaruje se u uvjetima kompleksnih ekonomskih, društvenih i političkih ozračja, a česti su korisnici oni segmenti društva koji nisu produktivni.
Društveni marketing ima velike mogućnosti, no valja biti svjestan i njegovih ograničenja. On, naime, ne može samostalno nadomjestiti ostale mjere, već se radi o dijelu alata koje treba koristiti strateški, kao dio različitih intervencija, pri čemu valja istaknuti važnost uključivanja zakonodavstva. Društveni se marketing kontinuirano proširivao, pa je od nekadašnje primarne domene zdravstvene i socijalne zaštite, znanosti i istraživanja, edukacije i kulture, ušao i u sfere politike, društvenih institucija, izdavaštva, itd.
Društveni marketing u medicini
Društveni marketing u medicini označava sustavnu primjenu marketinških koncepata i pristupa, s ciljem ostvarenja promjena ponašanja relevantnih za poboljšanje zdravlja i za smanjenje zdravstvenih razlika. Drugim riječima, društveni marketing u medicini uči iz komercijalnog marketinga i ta znanja primjenjuje u domeni zdravstva i socijalne skrbi, koristeći marketinške strategije i taktike (kao što je npr. brendiranje ili segmentacija tržišta, identifikacija ciljnih promjena ponašanja, formulacija poruka, itd.).
Društveni marketing koristi detaljno poznavanje ponašanja potrošača da bi razvio intervencijske programe za promjenu ponašanja, kampanje ili programe. U zdravstvenom je sektoru ključno prepoznati da jednostavno pružanje informacija ljudima o ulaganju u svoje zdravlje nije dovoljno. Mora se razumjeti zašto se ljudi ponašaju tako kako se ponašaju te kako ih na najbolji mogući način poduprijeti u boljim životnim izborima. Pritom su komunikacijski izazovi veliki, a komunikacijski kanali doživjeli su tijekom posljednjih godina značajne promjene.
Jednosmjerni prijenos informacija ustupio je mjesto multimodalnoj komunikaciji, kao najdjelotvornijem načinu da bi se doprlo do ciljnog auditorija. Segmentacija auditorija jedna je od ključnih odluka u društvenom marketingu, koja vodi planiranje najvećeg dijela komunikacije u zdravstvu: treba li poruku uputiti cjelokupnoj javnosti ili segmentirati javnost na ciljane (target) auditorije. Načelno, segmentacija se temelji na društveno-demografskim, kulturološkim i biheviorističkim karakteristikama koje bi mogle biti u vezi sa željenom promjenom ponašanja. Valja imati na umu da građani s nižim prihodima i oni nižeg stupnja obrazovanja imaju više poteškoća s dostupnošću zdravstvenih informacija.
Uloga zdravstvenih djelatnika
Važno je naglasiti da je sve veći broj problema s područja zdravstva koji se natječu za pozornost javnosti, a javnost pritom ima ograničeno vrijeme koje može ili želi posvetiti tim problemima. To osobito naglašava potrebu za provođenjem djelotvornih kampanja. Pokazalo se da su djelotvorne one kampanje u kojima se masovne komunikacijske kampanje primjenjuju s komunikacijom koju posreduju zdravstveni djelatnici. Tijekom društvenih kampanja, kao što je npr. kampanja protiv pušenja, zdravstveni djelatnici imaju moć pojačavanja medijskih poruka kroz savjetovanja pacijenata putem neposrednog ili posrednog kontakta. S obzirom da omogućuju drugi, dodatni komunikacijski kanal, liječnici praktičari mogu ostvariti vrijedan doprinos u prijenosu poruka ciljnom auditoriju.
Budući da se liječnike praktičare doživljava kao vjerodostojan izvor zdravstvenih informacija, njihova potpora i jačanje poruka društvenog marketinga predstavljaju dodanu vrijednost, koja se nadograđuje na utjecaj masovne komunikacije. Liječnici stoga mogu pridonijeti učinkovitosti društvenog i zdravstvenog marketinga. Primjena društvenog marketinga u zdravstvenom sektoru ima iznimno velik potencijal u bavljenju velikim društvenim i zdravstvenim problemima kao što su alkoholizam, debljina, zloporaba droga i sl., pri čemu je uloga liječnika zdravstvenih profesionalaca tim veća.
Osluškivanje „ciljnog tržišta“
Društveni marketing u medicini označava inicijativu i podršku pojedincima i zajednici, kako bi se usvojile promjene u ponašanju prijeko potrebne za dosizanje ciljeva vezanih uz zdravlje. Za ishodišnu točku uzima trenutačno stanje i usredotočuje se na pomoć koja je ljudima potrebna da bi se ostvarile promjene u ponašanju. Pritom je potrebno partnerstvo, koje podrazumijeva razmjenu znanja, iskustava i mišljenja.
Tijekom cijelog procesa prijeko je potrebna kvalitetna komunikacija između svih sudionika. Treba se prilagođavati korisnicima ili potrošačima i sukladno tome razvijati strategiju. Ključ je u osluškivanju „ciljnog tržišta“. Društveni marketing treba zaista biti društven, uz aktivno uključivanje ciljne populacije.
LITERATURA
Belch GE, Belch MA. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. 7th ed. New York: McGraw-Hill, 2007.
Bulajić M. Uloga društvenog marketinga u zdravstvu. U: Đorđević V, Braš M, ur. Komunikacija u medicini. Zagreb: Medicinska naklada, 2011.
„Društvena odgovornost marketinga“. Predavanja iz kolegija Marketing, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, 2007.
Evans WD. How social marketing works in health care. BMJ 2006;332(7551):1207-10.
Goodstein S. Social Media Revolution. Predavanje. Zagreb, svibanj 2011.
Kesić T. Integrirana marketinška komunikacija. Zagreb: Opinio, 2003.
Kesić T. Marketinška komunikacija. Zagreb: Mate, 2007.
Kesić T. Ponašanje potrošača. Zagreb: Opinio, 2006.
Kotler P i sur. Osnove marketinga. 4. europsko izdanje. Zagreb: Mate, 2007.
Lowery SA, DeFleur ML. Milestones in Mass Communication Research. Media Effects. 3rd ed. White Plains, N.Y.: Longman, 1995.
Tkalac A. Odnosi s javnošću u formiranju i promjeni stavova: primjena situacijske teorije komunikacijskog ponašanja i stavova. Doktorska disertacija. Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, 2003.
OGLASI
