MEDIX, God. 18 Br. 98/99  •  Kolumna  •  Medicina i društvo HR ENG

Mogućnosti društvenog marketinga u kontekstu medicine usmjerene prema osobi

Maša Bulajić

Čovjek i njegove osobne potrebe sve su više prepoznati u promišljanju organizacije i djelotvornosti zdravstvenog sustava. Bez obzira na granu medicine kojom se bave, liječnici postaju aktivni sudionici u procesu promoviranja uloge bolesnika kao središta procesa liječenja i zdravstvene skrbi, aktivacije bolesnika u odlučivanju i postupnog otklona od ukorijenjene podjele na liječnika koji odlučuje i bolesnika koji se tim odlukama prepušta. Ponovno se afirmiraju vrijednosti koje su bile prepoznate u davnoj prošlosti - medicina je zapravo i počivala na osobnom odnosu bolesnika i liječnika. U kontekstu korištenja društvenog marketinga u zdravstvenom sustavu usmjerenom personaliziranoj medicini, javljaju se komunikacijski izazovi kojima treba odgovoriti na više razina. Dio komunikacije usmjeren prema pojedincu pritom treba biti bitnim sastavnim dijelom marketinškog koncepta. 


 

Medicina usmjerena prema čovjeku, personalizirana medicina, bolesnik u središtu… Čini se da ubrzano postajemo svjedoci sve višeg stupnja svijesti o važnosti bolesnika kao pojedinca u procesu liječenja. Također, mnogi su u svakodnevnom radu, bez obzira na granu medicine koju prakticiraju ili područje zdravstvenog sustava u kojem djeluju, postali aktivni sudionici u procesu promoviranja bolesnika u središte procesa, aktivacije bolesnika u odlučivanju i postupnog otklona od uvriježene, tradicionalne podjele na liječnika koji odlučuje i bolesnika koji se tim odlukama prepušta. Radi li se o aktivnom procesu koji je zaista zaživio ili smo tek na razini razmišljanja, procesuiranja i inkubacije ideja – o tome se može i treba raspravljati, no činjenica je da su jasne naznake promjena prisutne u svakodnevnom profesionalnim životu.

Početkom ove godine u izdanju zagrebačke Medicinske naklade objavljena je knjiga „Person in medicine and healthcare“, promocija koje je održana u veljači. Sudjelujući u predstavljanju knjige, jedan od autora i dekan Medicinskog fakulteta Zagrebačkog sveučilišta, prof. dr. sc. Davor Miličić, podsjetio je da personalizirana medicina zapravo nije nova ideja. Medicina je od pamtivijeka počivala na međusobnom odnosu između jednog bolesnika i jednog liječnika. Kao takva bila je zabilježena još u antičkim vremenima, a na tim je počelima svakako bila prakticirana još i ranije.

Jedan od ključnih čimbenika liječničke profesije oduvijek je bio međusobni odnos bolesnika i liječnika. Radi se o kompleksnoj interakciji, u kojoj se s jedne strane nalazi profesionalac – liječnik – a s druge strane osoba koja treba pomoć – bolesnik i njegova najbliža okolina. Taj je odnos od iznimne važnosti za uspješnu dijagnostiku, liječenje te ozdravljenje. Koliko god znanja imao i s kolikim brojem vještina vladao, te kompetencije liječnika same po sebi nisu dostatne ukoliko je manjkav odnos s bolesnikom/pacijentom.

Međutim, čini se da je trebalo dugo razdoblje rastuće depersonalizacije, uzdizanja tehnike i tehnologije i veličanja materijalnih dostignuća za osvještavanje i ponovno vraćanje srži medicine – prema čovjeku.

Svi smo bili svjedoci iznimnog znanstvenog, tehničkog, tehnološkog, napretka u dvadesetom stoljeću. Koliko god da je u zdravstvu tehnološki i tehnički napredak povezan s boljitkom – mogućnostima za kvalitetnije liječenje i boljim mogućnostima za preventivne aktivnosti – toliko je postalo očito da je napredak ujedno i pridonio ili bio sastavnim dijelom procesa depersonalizacije medicine.

Odnos liječnika i bolesnika

Odnos liječnika i bolesnika nalazi se u središtu brige za zdravlje i ključan je za ostvarenje kvalitetne prevencije, dijagnostike i terapije. Radi se o kompleksnom procesu u kojem bi liječnik empatijskim pristupom trebao procijeniti individualne potrebe bolesnika, uz pružanje ciljanih, odgovarajućih informacija te terapijskih i rehabilitacijskih postupaka. Pritom je iznimno važan prvi susret, u kojem bi se međusobno trebalo odgovoriti na očekivanja i jedne i druge strane. Podrazumijeva se da i bolesnik i liječnik imaju svatko svoja očekivanja, no ukoliko su ta očekivanja nerealna ili nisu realna u kontekstu konkretnog trenutka, neizbježno dolazi do frustracije i nezadovoljstva.

Mnogi se zdravstveni problemi, prvenstveno javnozdravstveni, rješavaju uz korištenje društvenog marketinga. Primjeri su problem alkoholizma u mladih, pušenja, prekomjerne tjelesne težine i debljine, spolno prenosivih bolesti i sl. Ključ koncepta je razumjeti zašto se ljudi ponašaju tako kako se ponašaju da bi ih se na najbolji mogući način osnažilo i poduprlo u ispravnim životnim izborima kako bi poboljšali svoje zdravlje i dobro osjećanje.

Društveni marketing u zdravstvenom sektoru označava sustavnu primjenu marketinških koncepata i pristupa, tj. koristi se znanjima, strategijama i taktikama komercijalnog marketinga, primjenjujući ih u domeni zdravstva i socijalne skrbi. Identificiranje ciljeva, segmentacija tržišta, formulacija poruka, itd. alati su koje se primjenjuje za razvitak intervencijskih programa u svrhu promjene ponašanja.

Društveni marketing u sklopu personalizirane medicine, medicine usmjerene prema čovjeku, mogao bi se na prvi pogled činiti zbunjujućim pojmom. S jedne strane govori se o društvenom marketingu kao djelatnosti usmjerenoj prema skupini, društvu, a s druge se strane valja što je moguće temeljitije usredotočiti na osobne potrebe pojedinaca.

Personalizirana medicina oslanja se na koncept individualizirane usluge, pritom uzimajući u obzir bolesnika kao cjelovitu osobu. Postoji očita potreba za dijalogom s bolesnikom, baš kao što je prisutna i potreba za međusobnom komunikacijom unutar tima oko bolesnika.

Partnerstvo i solidarnost temelje se na međusobnoj razmjeni znanja, iskustava i mišljenja te na aktiviranju bolesnika, što sve pridonosi ishodu liječenja. Segmentacija auditorija jedna je od ključnih odluka u društvenom marketingu koja vodi planiranje najvećeg dijela komunikacije u zdravstvu: uputiti poruku cjelokupnoj javnosti ili segmentirati javnost na ciljane (target) auditorije. Općenito, segmentacija se temelji na zajedničkim obilježjima ciljane populacije za koje se zaključuje da su u vezi sa željenom promjenom ponašanja. U slučaju personalizirane medicine ta je segmentacija daleko podrobnija i zadire daleko dublje od općenitih društveno-demografskih, kulturoloških i biheviorističkih karakteristika.

Razumno je pretpostaviti da personalizirana medicina i društveni marketing u tom kontekstu mogu u početku generirati veće troškove. Međutim, te troškove treba tumačiti kao ulaganje u budućnost koja nije daleka te ih sagledavati u širem kontekstu.

Multimodalna komunikacija

Komunikacijski kanali doživjeli su tijekom zadnjih desetljeća velike promjene. Sve je veći broj vrsta komunikacije i komunikacijskih kanala, a jednosmjerni prijenos informacija ustupio je mjesto multimodalnoj komunikaciji. Stručnjaci koji se bave društvenim marketingom susreću se s brojnim izazovima jer je sve veći broj problema s područja zdravstva koji se natječu za pozornost javnosti, a javnost ima ograničeno vrijeme koje može ili želi posvetiti problemu. Jasno je da je spomenuti multimodalni pristup najdjelotvorniji način kako „dosegnuti“ auditorij, a u kontekstu personalizirane medicine treba se prilagoditi tako da bude primjenjiv i na individualnoj razini. Pritom treba kreirati učinkovitu poruku koja mora biti prilagođena ciljnim skupinama.

Djelotvorne su kampanje koje ujedinjuju masovne komunikacijske kampanje primijenjene s osobnom komunikacijom „jedan na jedan“ koju posreduju zdravstveni djelatnici pri interakciji liječnika ili drugog zdravstvenog profesionalca. Simultano s provođenjem društvenim kampanja, zdravstveni su djelatnici kroz svoj posao te putem ugleda i povjerenja koje imaju kod bolesnika u mogućnosti ojačati poruke u neposrednom ili posrednom kontaktu. Budući da predstavljaju dodatni komunikacijski kanal, zdravstveni profesionalci mogu ostvariti dodanu vrijednost u prijenosu poruka ciljnom auditoriju – što podrazumijeva i bolesnika na individualnoj razini.

Društveni je marketing prema tome uporabljiv i kompatibilan s personaliziranom medicinom te predstavlja komunikacijski izazov kojem treba odgovoriti na više razina. Dio komunikacije usmjeren prema pojedincu pritom treba biti bitnim sastavnim dijelom cjelokupnog koncepta. Time se vraćamo i na početak ovog kratkog promišljanja, potvrđujući da su čovjek i njegove osobne potrebe prepoznate kao središte suvremenog razmišljanja i odgovarajućeg djelovanja.


LITERATURA
Belch GE, Belch MA. Advertising and Promotion: an integrated marketing communications perspective. 7th ed. New York: The McGraw-Hill Companies; 2007.
Bulajić M. Uloga društvenog marketinga u zdravstvu. U: Đorđević V, Braš M, ur. Komunikacija u medicini – čovjek je čovjeku lijek. Zagreb: Medicinska naklada; 2011.
Donovan RJ. The role for marketing in public health change programs. Australian Review of Public Affairs 2011;10(1):23-40.
„Društvena odgovornost marketinga”. The Marketing Course curricula for the Master of Economy degree. Zagreb: Faculty of Economics, University of Zagreb, 2007.
Đorđević V, Braš M, Miličić D, ur. Person in Medicine and Healthcare. Zagreb: Medicinska naklada; 2012.
Epstein RM, Street RL Jr. The values and value of patient- centered care. Ann Fam Med. 2011;9(2):100-3.
Evans WD. How social marketing works in health care. BMJ. 2006;332(7551):1207-10.
Frankel RM, Eddins-Folensbee F, Inui TS. Crossing the patient-centered divide: transforming health care quality through enhanced faculty development. Acad Med. 2011;86(4):445-52.
Kesić T. Integrirana marketinška komunikacija. Zagreb: Opinio; 2003. Kesić T. Marketinška komunikacija. Zagreb: Mate; 2007.
Kesić T. Ponašanje potrošača. Zagreb: Opinio; 2006.
Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G. Osnove marketinga. 4. europsko izdanje. Zagreb: Mate; 2007.
Lefebvre RC. Theories and Models in Social Marketing. In: Bloom PN, Gundlach GT, eds. Handbook of Marketing and Society. Newbury Park, CA: Sage Publications, 2000:506-518.
Miles A, Mezzich JE. The patient, the illness, the doctor, the decision: negotiating a “new way” through person-centered medicine. Int J Pers Cent Med. 2011;1(4):637-40.
Walsh DC, Rudd RE, Moeykens BA, Moloney TW. Social marketing for public health. Health Aff (Millwood). 1993;12(2):104-19.